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飘柔广告策划书

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飘柔广告策划书

　　篇一：飘柔广告策划书

飘柔广告策划书

　　飘柔—柔顺片（宠物片）

　　画面一：主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土，说：过来，给你洗澡去。这时，狗狗乖乖的向主人扑去。

　　主人倒了一点飘柔洗发液在手心，为爱狗洗护，随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗，由于狗狗的毛太顺滑，就窜了出去。

　　飘柔—柔顺片

　　画面二：《失恋33天》中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发，这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自己，大声说：我，不要这样！！！转换面：小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发，说：这，才是我！！！

　　飘柔洗发水中国市场品牌发展历程

　　1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

　　飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

　　作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，

　　不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

　　消费者分析

　　洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

　　国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两点：

　　不同年龄段的消费习惯不同

　　（1）对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

　　（2）中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。消费区域特征分析

　　（1）一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

　　（2）二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。

　　广告定位：

　　针对家庭

　　(1)推出家庭护理9.9元系列产品，满足家庭的日常所需，满足家庭主妇要求价廉，实惠的心理。

　　(2)在产品推出一段时间后，推出大包装优惠产品，购物满金额可以参加抽奖活动，赠送飘柔旅行装礼品。

　　针对时尚青年

　　（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。

　　（2）可以定期搞优惠或兑奖活动。

　　（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。

　　主要品牌定位与格局分析

　　由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。

　　第一阵营

　　为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。第二阵营

　　为丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽、和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他们自身弱小，而是因为宝洁的过于强大。

　　第三阵营

　　包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。

　　第四阵营

　　其他品牌构成。

　　竞争对手分析

　　力士

　　力士是联合利华旗下的一个洗发水老品牌，在中国有比较久的历史，在消费者心中力士也占据着一定得地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌，国际著名品牌“力士”，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提升创新的产品，以满足消费者不断变化的需求。从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代“力士”柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸，美丽亮泽是消费者心中完美的秀发形象，但是现实生活中阳光的辐射，污染的空气，风吹，灰尘，空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽，全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收，她给与秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄，分叉。有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮。有家就有联合利华，有家就有力士。

　　舒蕾

　　是丝宝旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已经成为中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾品牌从诞生一日起就提倡“头发头皮双重护理”的科学护法理念，并在此护法理念指导下为大众提供优质的洗发水产品，在装扮美丽

　　动人外表的同时，更希望大家拥有一个平衡，和谐，身体健康的生活状态，这才是美的根本。

　　清扬

　　清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销新战线。

　　2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品的发布会在北京举行，在现场请来了其广告代言人台湾当红主持人小s（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护法滋养，养发去屑的心得和经验，还巧妙的阐述了自己对于清扬品牌的理解——有形就要秀，无屑更清扬。

　　营销战略

　　强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，后以发动、心动、飘柔为广告词，突出飘柔的丝滑体验，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对飘柔品牌进行了系列包装改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。

　　2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。

　　3、改革分销体系：改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。

　　4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。

　　篇二：飘柔策划分析书

　　一、企业介绍：

　　宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。其总部设立于美国俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，全球技术中心有28个，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等等。

　　一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。目前宝洁大中华区总部位于广州，现在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展。

　　二、产品介绍（飘柔产品）

　　作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国，二十三年来一直保持在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

　　多年来，飘柔不断创新，形成了八大系列：皇牌焗油护理系列、柔顺滋养去屑系列、深层修护人参滋养系列、湿干皆顺橄榄油莹润系列、烫染修护胶原蛋白组成因子系列、柔顺薄荷清凉系列、柔顺维他命长发系列、持久洁净家庭护理系列。

　　目前在洗发水市场占显著优势的品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士，这些垄断了大部分市场份额。飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬。

　　1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

　　夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

　　2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

　　力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

　　3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

　　4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

　　如果将洗发水品牌按照企业竞争实力可以分为四大阵营：

　　第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

　　第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。

　　第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

　　其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营。

　　三、策略分析内容

　　1、市场细分：

　　（1）、根据消费的追求的利益进行细分。①绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。②橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。③黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。

　　（2）、根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、

　　明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。

　　2、目标市场

　　1) 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。

　　2) 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。

　　3) 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。

　　3、市场定位 ? 品牌核心：自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。

　　品牌目标：品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。

　　中低档产品的领导品牌。

　　定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 ? 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的

　　战略目标。

　　4、定位战略

　　（1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。

　　（2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好

　　（3）、利益定位。①实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”

　　（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。

　　（5）、根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。

　　5、产品

　　（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。

　　（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

　　（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

　　6、价格 1) 随机就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。

　　2) 低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。

　　3) 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。

　　4) 实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。

　　7、分销渠道

　　分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。长期形成了一个分销体系：垄断小店资源

　　因为洗发水属于快速消费品，因为小店才是产生利益的最基本的根源。这一

　　批小店店主无形中就扮演了“意见领袖”的角色。因此，只有他们引导，才能够真正挽回消费者。因此就飘柔推出“小店店主百事通”、“店主联谊会”等策略。这样小店店主就会受利益而转变态度从而全力以赴销售飘柔的产品。

　　8、促销：

　　飘柔实施公司内部培训、内部提升和人才支持制度，因而有非常强大的销售队伍。

　　飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为，也使消费者感受不到任何推销压力。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应。

　　飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。

　　1）电视广告——在电视台的黄金时段播放广告；在火爆综艺节目时段播放广告可以吸引年轻群体。在收视率高的电视台或酒店里播放广告

　　2）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。

　　3）平面广告——在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

　　四、不足之处：

　　1）飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。而如今，飘柔推出飘柔汉草精华防掉系列，却对飘柔品牌个性有了损伤。假如一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发。

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